Le salaire d’un commercial constitue un enjeu crucial pour votre entreprise. Comme vous le savez, le commercial est un élément essentiel pour votre entreprise puisque c’est lui qui génère les ventes. Il faut donc lui proposer une rémunération attractive pour l’inciter à vendre et à vendre de manière qualitative.
Nous vous proposons dans cet article les différents modes de rémunération que vous pouvez mettre en place pour développer votre marque employeur, motiver vos commerciaux, mais aussi pour les orienter vers la stratégie d’entreprise que vous voulez prendre.
Quelle part de variable et quelle part de fixe ?
Pourquoi intégrer une part variable à la rémunération de votre équipe de vente ?
Une bonne mise en place de la rémunération variable présente plusieurs avantages pour une entreprise :
- Transformer l’entreprise : en effet, une rémunération variable permet d’inciter les collaborateurs à atteindre de nouveaux objectifs et à travailler différemment. La rémunération variable permet d’adapter le comportement des employés pour rendre possible un tournant que l’entreprise souhaite prendre.
- Orienter stratégiquement les forces de vente : en effet, les objectifs et les indicateurs de performance utilisés pour le versement de la rémunération variable peuvent permettre d’orienter le comportement de vente, par exemple en mettant l'accent sur certains produits, certains clients, certains secteurs d'activité, etc.
- Inciter les employés à fournir un travail d’une plus grande qualité : en effet, grâce à une rémunération variable vous pouvez bénéficier d’une plus grande satisfaction des clients ou d’une meilleure gestion des leads. En tant qu'êtres humains, nous ressentons une motivation intrinsèque dans une certaine mesure, mais les incitations financières telles que la rémunération variable augmentent cette motivation intrinsèque.
- Gestion des talents. La mise en place d'une rémunération alignée sur les attentes des candidats est un facteur clé de différenciation puisqu’il permet aux organisations d'acquérir les meilleurs talents sur le marché. La rémunération variable peut être un outil moteur pour acquérir de nouveaux talents et retenir les employés actuels.
- Créer une culture de la performance. Les êtres humains souhaitent naturellement être valorisés et ont besoin d’être récompensés lorsqu'ils font du bon travail. Mettre en place une culture de performance en fixant des objectifs exigeants mais réalisables motive les gens, puisqu’elle déclenche des émotions liées au désir de réussir et d'être reconnu. En outre, les compétitions entre différentes équipes ou entre individus peuvent motiver les vendeurs à se surpasser.
Comment déterminer la part de variable adéquate ?
Les risques d’une rémunération variable trop importante
Prenons l’exemple d’une entreprise qui décide de rémunérer son équipe commerciale uniquement avec une rémunération variable. Évidemment, ce type de rémunération motive fortement les commerciaux, l’entreprise peut par exemple entrer en force sur ce marché en ayant des commerciaux surmotivés. Ce modèle de rémunération a aussi l’avantage d’être très peu risqué puisque l’entreprise ne verse aucun salaire si aucune vente n’est réalisée.
Pourtant ce modèle de rémunération fondé uniquement sur le variable des commerciaux à des limites. En effet, ce type de rémunération incite le commercial à faire le maximum de ventes dans son secteur mais la relation avec les clients ne sera pas sa principale préoccupation.
En revanche, un tel modèle de rémunération risque d’épuiser rapidement les commerciaux et de ne pas les fidéliser. En effet, les commerciaux doivent beaucoup travailler dans un premier temps pour atteindre leurs objectifs. Pourtant, une fois installés sur leur secteur, les commerciaux pourront se reposer sur les réassorts pour atteindre leurs objectifs et bénéficier de la même rémunération. Ils seront donc moins enclins à chercher de nouveaux clients. La croissance de l’entreprise sera donc limitée et vous perdrez du temps et de l’argent à recruter les candidats en les sourçant puis en les formant.
Attribution de la part du variable en fonction du profil du commercial
Il est compliqué de définir une part variable dans le salaire de vos commerciaux. En effet, de nombreux critères rentrent en compte en fonction de votre entreprise, de votre positionnement, votre domaine d’activité et surtout de votre business plan.
Tout d’abord, il faut savoir que plus le cycle de vente est court, plus il est judicieux d’adopter un système avec un fixe faible et un variable élevé. En effet, sur un cycle de vente long, il est important de mobiliser ses commerciaux sur le long terme pour qu’ils privilégient une relation client qualitative et non une vente trop agressive.
Autre point à savoir, il faut distinguer les commerciaux en BtoB et en BtoC. En effet, les contrats en B to B sont plus conséquents, le variable est donc plus élevé et s’élève globalement entre 20 et 30%. Coût auquel il faut très souvent ajouter la location de bureaux à Paris pour des commerciaux sédentaires, leur coût global est donc généralement beaucoup plus élevé qu’en B2C.
Voici un tableau qui donne les salaires fixes et variables moyens des commerciaux en fonction du type de poste (KAM, Avant-vente, Directeur commercial,...) et par expérience :
Comment calculer les primes de vos commerciaux ?
Commissions ou primes d’objectifs ?
Le commissionnement
De manière générale, la pratique de variable la plus répandue est le commissionnement. En effet, le commissionnement consiste à indexer une partie des revenus de vos commerciaux au chiffre d’affaires qu’ils génèrent : par exemple un pourcentage du montant des ventes ou un pourcentage de la marge. Cette pratique permet d’engager davantage votre commercial et de l’inciter à vendre plus.
Pour vous, le commissionnement est intéressant puisque la rémunération est indexée sur la performance, vos coûts salariaux sont couverts par les ventes. Vous n’aurez donc pas de mauvaises surprises. Pour votre commercial, ce type de rémunération est un moyen transparent de savoir combien il peut espérer gagner à chaque affaire.
Cependant, cette pratique contient quelques limites. En fonction des cycles de vente, ces commissions peuvent être irrégulières et faire chuter la motivation de vos commerciaux qui peuvent anticiper qu’ils ne vont pas vendre. En outre, lors du recrutement d’un nouveau commercial, ses performances lors des premières semaines voire premiers mois ne sont pas optimales, ses revenus vont donc en pâtir et cela peut le démotiver.
Sur le plan commercial, le commissionnement incite les commerciaux à signer de nouveaux clients mais il ne les encourage pas à générer de nouveaux prospects. Ainsi, dans un premier temps les commerciaux vont faire signer leurs leads très vite et dans un second temps ils vont avoir du mal à générer des nouveaux prospects. De la même manière, les commerciaux ne seront pas encouragés à bien qualifier les prospects et à bien renseigner les détails des prospects dans le CRM gratuit ou non que vous utilisez.
Les primes d’objectifs
Les primes d’objectifs sont un autre type de rémunération variable pour vos commerciaux qui auront des revenus en fonction des ventes qu’ils génèrent mais sur un modèle de pallier. Prenons l’exemple de commerciaux qui touchent une prime de 1000€ à chaque fois qu’ils génèrent 10000€ de ventes. En dessous de 10000€, ils ne bénéficient pas de primes d’objectifs et au-dessus, leur prime sera toujours la même.
Ce type de rémunération permet d’inciter vos commerciaux à atteindre les objectifs fixés. Vous pouvez fixer des paliers différents en fonction de la place du commercial dans le cycle de vente. Par exemple, un palier différent pour les juniors qui sont le premier contact et la qualification commerciale qui est plus en aval.
Pour bénéficier de tous les avantages de la rémunération variable, il semble donc judicieux de combiner les commissions et les primes d’objectifs. Il faut veiller à utiliser la rémunération des commerciaux pour les inciter à générer plus de ventes mais aussi comme un facteur de clé de motivation pour délivrer une démarche qualitative à vos clients.
Objectif personnel ou objectif d’entreprise ?
Pour définir le salaire d’un commercial, il est aussi nécessaire d’effectuer un arbitrage entre les objectifs liés à la performance individuels et ceux liés à la performance de l’entreprise.
Objectifs personnels indexés sur la performance individuelle
Mettre en place des objectifs personnels permet d'accroître la motivation du commercial. En effet, les objectifs personnels constituent un levier fort qui poussera le commercial à générer le maximum de ventes.
Cependant, les objectifs personnels ont tendance à instaurer un climat compétitif entre les commerciaux qui peut devenir malsain voire contre productif puisque les commerciaux pourraient cesser de coopérer ou limiter leur coopération.
Objectifs d’entreprise indexés sur la performance de l’entreprise (Chiffre d’affaires ou EBITDA par exemple).
Contrairement aux objectifs personnels, les objectifs d’entreprise incitent les commerciaux à collaborer pour faire croître les revenus de l’entreprise.
Pourtant, cette solution comporte des désavantages. En effet, ce mode de rémunération peut paraître injuste pour les commerciaux qui génèrent plus de revenus que les autres. Il faut donc faire attention à ce critère qui peut inciter les meilleurs éléments à quitter l’entreprise.
Comment rendre votre plan de rémunération plus efficace sans le modifier ?
Rendre votre dispositif de commissionnement plus lisible
Pour augmenter les ventes mais aussi pour améliorer la coopération de vos collaborateurs, votre mode de rémunération doit être juste et équitable. Cela signifie que les commerciaux peuvent bénéficier du même barème de rémunération et donc ils peuvent tous profiter des mêmes possibilités pour gagner la prime maximale.
Pour ce faire, votre système de rémunération doit être transparent. Chacun des commerciaux doit pouvoir accéder aux différents barèmes mais ils doivent aussi les comprendre. Pour améliorer la compréhension de la rémunération, il est conseillé de ne pas fixer plus de quatre ou cinq objectifs qualitatifs et / ou quantitatifs. Il faut aussi communiquer sur les plans de commissionnement et les plans de primes. Vous pouvez communiquer de manière classique en présentant dans un document les différentes primes et commissions mais vous pouvez mettre en place des outils de simulation de calcul de primes sur excel.
Le remettre en cause, le faire évoluer régulièrement
Votre entreprise connaît régulièrement des évolutions : lancement de nouvelles offres, changement de stratégie commerciale, lancement sur un nouveau marché, de nouvelles approches pour être visible sur les réseaux sociaux et se rapprocher de vos clients... il faut donc ajuster son plan de rémunération à chaque nouvelle direction que l’entreprise souhaite prendre.
En période de crise, une adaptation peut également être faite pour réduire les pertes de votre entreprise en réduisant les variables ou au contraire pour rassurer vos effectifs en rehaussant le fixe.
Il faut aussi accepter de discuter du plan de rémunération avec vos collaborateurs, pour savoir s'ils en ont une bonne compréhension, pour comprendre leurs attentes et ainsi adapter le plan de rémunération si nécessaire.
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