Employee advocacy : Le guide des salariés ambassadeurs

L’employee advocacy, on en parle beaucoup… Mais, où sont les exemples et cas concrets ?

Parce que certes, la promesse est séduisante : transformer les collaborateurs en ambassadeurs pour qu’ils fassent rayonner eux-mêmes la réputation employeur.

Cependant, des interrogations brûlent les lèvres des RH…

À savoir, par quoi commencer ? Ou encore, comment impliquer les équipes sans les forcer ?

Chez BlaBlaCar, cette stratégie ne s’est pas faite en un clic, ni sur des injonctions. Elle s’est construite progressivement, en partant du terrain, des besoins métiers et d’un ancrage culturel fort.

Un vrai défi face à des enjeux de recrutement importants sur des profils (souvent) pénuriques.

Employer branding manager depuis 2021, Victor Rubin a structuré la démarche de marque employeur de BlaBlaCar. Avec une orientation claire. Miser sur une approche contextualisée et incarnée, pensée pour (et avec) les salariés de l’entreprise.

Son objectif ? Aller plus loin que la notoriété grand public de BlaBlaCar pour mieux faire connaître la culture interne. Il nous partage tout son mode opératoire pour une stratégie employee advocacy efficace. Pour inspirer, sans copier-coller.

Une stratégie employee advocacy sans blabla, pourquoi ?

Avant toute chose, il faut se demander en quoi c’est utile. Dans le cas de BlaBlaCar, plusieurs éléments ont justifié cette démarche, comme le décrit Victor.

Tout d’abord, pour faire connaître la culture d’entreprise.

BlaBlaCar, tout le monde connaît. Mais quid de leur marque employeur. Que sait-on ?

L’entreprise possède des attributs différenciants qu’elle souhaite mieux diffuser :

Un fort engagement pour l’écologie,

Une culture internationale et anglophone,

Une organisation full remote et une flexibilité méconnue.

Le but étant de sortir du simple "capital sympathie" de la marque pour valoriser ce qui fait la réalité du travail au cœur de BlaBlaCar.

Puis, pour attirer des profils pénuriques avec de la preuve.

Le recrutement tech reste un challenge, et ce, même avec une marque populaire. Il faut être crédible sur son expertise. Montrer qu’on innove. Qu’on recrute. Et pour quels postes.

Bref, ça doit se savoir.

Et c’est aussi ça, toute l’importance de faire parler ceux qui vivent ces métiers. Ce sont eux les meilleurs ambassadeurs techniques auprès de leurs pairs.

Enfin, pour créer de la confiance (sans discours corporate).

Les prises de parole d’employés sont perçues de manière plus authentique que celles de l’employeur. On donne davantage de crédit à un collaborateur qu’à un discours institutionnel.

Selon l’étude Edelman, 81 % des consommateurs ont besoin de faire confiance à une marque avant de passer à l’acte d’achat. Et ce principe s’applique également au recrutement.

Désormais, rares sont les candidats qui postulent à une entreprise s’ils ne la comprennent pas. Ou en laquelle ils ne croient pas.

Pas d’employee advocacy sans EVP

Petit aparté pour rappeler les bases.

Avant de lancer la moindre campagne, BlaBlaCar a travaillé son EVP (Employee Value Proposition). Autrement dit, la promesse employeur.

Il s’agit de tout ce que l’entreprise a véritablement à offrir à ses collaborateurs, au-delà des slogans, au-delà même du salaire, en contrepartie des compétences mises à disposition.

On les réunit sous plusieurs grands thèmes :

la rémunération,
avantages et bénéfices,
la culture et la stratégie,
la gestion des carrières,
ou bien l’environnement et les conditions de travail.

L’employee advocacy repose sur une communication externe en phase avec l’interne. Car l’image employeur ne se décrète pas, elle est bâtie à partir de “l’expérience employé”.

Dans un article publié sur le blog de Taleez, Arnaud D’Hoine simplifie bien l’enjeu :

“L’EVP ne sert pas à faire plaisir au marketing RH. Elle permet de mieux fidéliser, mieux recruter, mieux aligner.”

Et c’est ce socle, cette clarté sur ce que BlaBlaCar propose concrètement à ses salariés (environnement, culture, mode de travail, impact), qui permet ensuite à la parole interne de résonner.

L’employee advocacy doit devenir un levier au service de l’EVP en quelque sorte.

3 étapes pour démarrer une stratégie employee advocacy authentique

Transformer ses collaborateurs en ambassadeurs représente une stratégie à construire pas à pas. BlaBlaCar l’a bien compris. Montez avec nous !

Étape 1 - Définir la bonne destination, ou quel objectif viser ?

Faire du bruit ou faire du lien ? Du volume ou de la valeur ? À chaque entreprise son goal !

Pour Victor, il n’était pas question de faire des posts LinkedIn en masse ou automatisés. Il a préféré miser sur des prises de parole ciblées et qualitatives. Et c’est tout à son honneur.

Leurs priorités :

Mettre en lumière l’expertise des équipes tech,
Toucher les bonnes communautés (notamment tech),
Renforcer la crédibilité de la marque employeur,
Se démarquer par leur positionnement (culture remote, international, impact…)

Et donc une stratégie orientée vers de la régularité et des formats à forte valeur ajoutée.

Étape 2 - Choisir ses passagers, ou qui embarquer ?

Tout le monde n’a pas envie de prendre la parole. Et ce n’est pas grave. D’après Victor, il ne faut d’ailleurs pas chercher à supposer l’envie des collaborateurs et bien leur expliquer le “pourquoi” et les bénéfices individuels.

Inutile de généraliser la démarche à toute l’entreprise. L’idée, c’est d’identifier les profils que l’on sent moteur, ceux qui sont déjà actifs dans des communautés, par exemple des développeurs dans l’écosystème tech, sur des évènements ou forums spécialisés.

Son secret, c’est de segmenter pour mieux guider. En effet, cela permet d’adapter les actions en fonction des niveaux de maturité, des appétences et des formats préférés. On ne mobilise pas un lead développeur comme un junior RH.

Étape 3 - Ouvrir la boîte à outils, ou comment accompagner ?

Nous voici là où la démarche BlaBlaCar prend tout son sens : créer les conditions d’une prise de parole libre et confiante, sans pression.

Victor et son équipe ont parié sur la formation à la prise de parole. Pour apprendre à s’exprimer en public, sur scène ou en ligne, pour tous ceux qui veulent, sans avoir jamais osé.

Un accompagnement animé par des prestataires externes, ou par certains collaborateurs plus expérimentés, qui partagent ainsi leurs conseils.

Aussi, les managers sont un relais clé. Leur soutien est indispensable pour inciter les équipes à s’impliquer et pour valoriser les initiatives. Et oui ! Quand l’encouragement à écrire ou à intervenir vient du manager, l’impact est plus évident. Plus positif.

La politique de BlaBlaCar, c’est d’assurer ce mouvement, sans injonction. Les prises de parole sont vues telles des opportunités concrètes et accessibles, pour que chacun puisse trouver SON moyen de participer.

En résumé, les mots d’ordre sont : volontariat et respect du rythme de chacun.

Direction les canaux et formats activés par Blablacar

Une fois la stratégie définie et les bons profils embarqués, encore faut-il savoir où les positionner, plus précisément, quels canaux et quels formats activer.

Chez BlaBlaCar, pas de détour : les canaux, tout comme le type de contenu, sont choisis en fonction des cibles, des habitudes métier et des messages à faire passer.

Premier arrêt ? Les conférences.

1. Les conférences métiers, une voie à fort impact

Quand on recrute dans la tech, le terrain de jeu des experts, ce sont les conférences métiers. C’est là qu’ils apprennent, qu’ils réseautent, qu’ils se forgent une opinion sur les entreprises, bien plus que via les pages “corporate” et autres réseaux sociaux.

Pour Victor, les conférences sont parfaites. Pourquoi ?

D’une part, parce qu’elles collent aux usages de la cible tech : des formats longs, pratiques, basés sur le retour d’expérience.
D’autre part, parce qu’elles consolident la crédibilité : on ne parle pas de l’entreprise, mais du rôle. Ce qui rend la parole plus qualifiée et incarnée.

Reste à BlaBlaCar de veiller à ce que chaque intervention soit par la suite relayée en interne, comme en externe.

‍Côté collaborateur, il y a aussi des bénéfices :

Une reconnaissance interne,
De la visibilité métier dans l’écosystème,
Un sentiment de fierté d’être porte-parole de sa spécialité,
Une montée en compétences (prise de parole, structuration, confiance).

3 exemples concrets :

DevFest : un événement de référence dans l’univers des développeurs, sur lequel BlaBlaCar et ses collaborateurs sont présents.
Association pour le eCommerce : une intervention sur la lutte contre la fraude assurée par 2 ambassadrices BlaBlaCar, Ashley Yeh et Margot Zervelis, au Merchant Risk Council à Barcelone.
Forward Data Conference : 6 intervenants, Natalia, Maxime, Thibault, Tushar, Aymeric et Emmanuel de la team data de BlaBlaCar, ont été speakers sur des sujets pointus de qualité data et stratégie d’équipe.

‍Le mot de Victor à retenir : L’objectif, c’est de révéler qu’il y a énormément d’expertise au sein de BlaBlaCar. Même si les collaborateurs volontaires ne parlent pas directement de l’entreprise, on comprend qu’ils y travaillent. C’est une communication indirecte, mais tellement puissante.

Et ces événements ne se contentent pas de montrer des visages : ils exposent une culture, un niveau d’exigence, une manière de faire. Ça crée une visibilité cohérente avec l’EVP.

Stop. Deuxième arrêt !

2. Le blog, un espace d’accélération marque employeur

Quand la prise de parole ne passe pas par une scène ou un micro, elle peut trouver sa place sur le papier, ou disons, l’écran.

Le blog et les articles constituent un canal plus naturel pour les collaborateurs moins à l’aise à l’oral ou tout simplement plus enclins à formaliser leurs idées par écrit.

Chez BlaBlaCar, l’équipe marque employeur a misé sur la plateforme Medium pour créer une vitrine de savoir-faire authentique. Initialement centré sur la tech, Victor a élargi le blog à des sujets RH et culture. Pourquoi ?

Parce que c’est un canal qui correspond mieux aux usages de la population tech, pas forcément désireuse de publier sur LinkedIn,
Parce qu’il permet une prise de parole approfondie, plus appropriée pour des sujets complexes,
Parce qu’il encense des projets de l’intérieur et renforce la marque employeur sur le long terme.

‍Côté collaborateur, les bénéfices à noter sont :

Une promotion de l’expertise métier,
Une trace visible sur des sujets de fond,
Une prise de recul sur leurs propres pratiques et leur quotidien,
Et un sentiment d’appartenance décuplé à travers la transmission.

3 exemples concrets :

How we revamped our Frontend interview process at BlaBlaCar : Romain Bousquet, software engineer, partage une refonte du process de recrutement tech front-end.
An Adventure into Green IT at BlaBlaCar : Savannah Scott, actuellement en alternance dans l’équipe marque employeur, explore les engagements environnementaux côté IT.
Scaling Success: The dbt Ecosystem at BlaBlaCar : Antoine Lefebvre, senior data platform product owner, décrit en détail la migration vers data build tool.

Et le bonus malin : depuis le blog, un onglet redirige vers leurs offres d’emploi. Une passerelle discrète mais bien pensée entre contenu et recrutement.

‍Le mot de Victor à retenir : Une fois de plus, les managers sont des alliés incontournables. Ils aident à convaincre du gain potentiel pour tous et du reflet prestigieux que ça renvoie sur le marché tech. L’écrit est effectivement un format pertinent. Complémentaire à l’oral. Il structure, archive, clarifie. Un article devient un support durable, qui fait vivre l’employee advocacy dans le temps.

Globalement, le blog agit comme une zone de décélération dans la communication employeur, avec un contenu plus lent, plus ancré, grâce auquel chacun peut raconter et transmettre son expérience avec BlaBlaCar.

Troisième et dernier arrêt…

3. LinkedIn, une vitrine pilotée par la marque employeur

Face à la prise de parole orale ou écrite, d’autres préfèrent rester à l’arrière et ça ne doit pas être un problème.

Chez BlaBlaCar, l’équipe marque employeur a justement pensé à ces profils. Avec une forme d’employee advocacy indirecte, ou “par délégation”. Les concernés peuvent contribuer différemment.

Victor et son équipe employer branding prennent alors la plume (ou la caméra), sur LinkedIn avec la collaboration des employés. Pourquoi ?

Pour exploiter ce canal à forte audience, particulièrement efficace pour les rôles pénuriques,
Pour mobiliser le maximum de collaborateurs, sans pour autant les brusquer ou les exposer individuellement,

Pour garder la main sur le calendrier éditorial, tout en restant aligné avec les messages internes.

3 exemples concrets :

Vidéo "A Day in the Life" : un contenu accessible, dynamique, avec une immersion dans le quotidien BlaBlaCar, ici, celui de Jean Borges, tech product manager.
Carrousel témoignage : un moyen de traiter un sujet tendance, comme l’IA, via un point de vue métier, en l’occurrence celui de Natalia Solina, Data Analyst.
Offre d’emploi vue par l’équipe : une mise en avant humaine d’une équipe, avec storytelling simple et visuel, pour diffuser son besoin en recrutement. Dans cet exemple, ce sont Perrine Labesse, head of people operations data & systems, et Marieta Tonoyan, talent acquisition manager, qui présentent leur recherche d’un HR specialist pour leur bureau en Pologne.

‍Le mot de Victor à retenir : Chaque post est réfléchi pour illustrer la culture d’entreprise, les expertises, les projets en cours ou les postes à pourvoir. Ils font écho aux temps forts RH ou métiers. Et quand c’est produit et publié par l’équipe marque employeur, ça rassure les salariés. Ils savent qu’ils sont mis en valeur, sans avoir à tout porter eux-mêmes. Un compromis entre visibilité et confort.

Et une approche complémentaire aux conférences et au blog, qui donne à chacun la possibilité de contribuer à sa façon. Il y en a pour tous les goûts.

Entre résultats et leçons d’authenticité

L’employee advocacy n’est pas une stratégie éclair. Victor l’assume. C’est une dynamique de fond, qui repose sur la régularité, l’écoute et un temps long. C’est une logique d’effet mémoire.

Preuve en est, certains candidats postulent des mois, voire des années après avoir vu un contenu ou assisté à une conférence.

Et pourtant, des premiers signes positifs peuvent émerger rapidement :

Hausse du trafic sur le site carrière,
Pics d’engagement sur certains posts,
Retours directs d’événements ou de publications.

Par ailleurs, le suivi peut se faire rigoureusement, avec des KPI mensuels (impressions, clics, partages, etc.) et un lien avec l’ATS pour tracer l’origine des candidatures.

Au-delà des chiffres, ce sont surtout la résonance dans les communautés ciblées et la cohérence perçue qui comptent.

BlaBlaCar n’est pas un modèle universel. Chaque entreprise doit composer avec son contexte, sa culture, ses moyens, son public.

On peut toutefois retenir que, plutôt que de courir après des publications en masse, mieux vaut cultiver une parole plus rare, plus précieuse, plus authentique.