La symétrie des attentions au cœur de la marque employeur

On dit souvent que le client est ROI.

Cela ne signifie pas qu’il peut se comporter comme un tyran et qu’il aura toujours raison.
Mais plutôt qu’il occupe une position déterminante dans l’évolution de l’entreprise.

Il s’est d’ailleurs retrouvé pendant longtemps au centre des stratégies de développement.

Cependant, peu à peu, la fonction RH a, elle aussi, gagné sa place au cœur la stratégie d’entreprise.

Avec ce nouveau rôle, c’est l’ensemble des Ressources Humaines, candidats et collaborateurs, qui est maintenant placé au 1er plan :

Pour recruter les candidats dont l’entreprise a besoin pour fonctionner
Pour les fidéliser et réduire les coûts liés au turn-over et aux recrutements ratés
Pour assurer le développement et la pérennité de l’entreprise

Prendre soin de ses employés en premier, c’est la clé pour atteindre l’excellence dans la relation client tout en faisant rayonner sa Marque Employeur.

De cette conviction, est né le concept de la symétrie des attentions ©️.

La symétrie des attentions, un concept managérial

Définition du concept

"Si vous prenez soin de vos employés, ils prendront soin des clients." Richard Branson

La symétrie des attentions ©️ : la qualité de la relation entre l’entreprise et ses clients = la qualité de la relation entre l’entreprise et ses collaborateurs.

Ainsi, l’excellence de l’expérience collaborateur permet l’excellence de l’expérience client et favorise donc la performance et la pérennité de l’entreprise.

Les origines de la symétrie des attentions ©️

Le concept de "Symétrie des Attentions" a été créé au début des années 2000 par le groupe Accor, qui l'a utilisé pour décrire un projet managérial novateur au sein d'une de ses enseignes.

Jean-Jacques Gressier, alors dirigeant de l'Académie Accor, a adopté ce concept comme principe fondateur d'une méthodologie visant à améliorer l'expérience client et l'expérience collaborateur.

Le livre de Vineet Nayar, intitulé "Les Employés d'abord, les clients ensuite" et publié en 2010, a fait écho à ce concept en soulignant la nécessité d'une transformation du dirigeant.

Depuis, ce concept de "Symétrie des Attentions" a suscité de nombreuses publications et recherches.

Il existe également un manifeste et un label intitulé "Équipe heureuse, clients heureux".

Les 11 dimensions de la Symétrie des attentions ©️

La symétrie des attentions repose sur 11 dimensions constitutives de la culture de service.

Elles représentent les notions clés que l’entreprise, dirigeants et managers, doit développer afin d’atteindre l’idéal représenté par le concept.

Nous sommes ici dans une démarche gagnant-gagnant.

Pour illustrer l’intérêt concret de l’application de ce concept, prenons l’exemple d’un employé au contact d’un client.

Dimension “Autonomie et Initiative”.

Côté employé :

Il dispose d’une marge d’autonomie qui lui permet de s’épanouir dans son poste (à contrario d’un employé dont les faits et gestes sont très contrôlés).
Ce cadre encourage la prise d’initiatives, car il sent que son manager lui fait confiance et qu’il a le droit à l’erreur.
Il n’a pas besoin d’obtenir systématiquement l’aval d’un supérieur pour prendre des décisions.
Il peut répondre aux problématiques du client, lui proposer des solutions rapidement.
Le collaborateur est fier de lui.
Cela renforce son sentiment d’appartenance à l’entreprise et son engagement.
Il est plus épanoui et plus productif.

Côté client :

Le client ressent que la Direction a confiance en cet employé.
Il est rassuré, car c’est un gage de ses compétences, de son expertise.
Il a obtenu une réponse à ses questions ou une solution à ses problématiques sans avoir eu besoin de passer par plusieurs interlocuteurs.
Il a une bonne image de l’entreprise et peut devenir un client fidèle, voire un ambassadeur en la recommandant à son entourage, en laissant de bons avis sur le web.

Côté entreprise :

L’entreprise a bonne réputation auprès de ses clients et de ses collaborateurs.
Elle développe son attractivité en tant que marque et en tant qu’employeur.
Elle entre dans un cercle vertueux qui la pousse à faire toujours mieux pour atteindre l’excellence.

Lien entre la symétrie des attentions et la gestion des RH

Extraits du baromètre 2022 de la symétrie des attentions :

👩‍💻 2138 panélistes interrogés
2 études clients et collaborateurs
11 secteurs étudiés : assurance, automobile, banque, distribution spécialisée, e-commerce, énergie, grande distribution, immobilier, restauration, téléphonie, internet, transports de personnes
11 dimensions analysées

Estime avoir confiance dans son entreprise.

Pour les secteurs connaissant un défaut de confiance, il existe un lien direct entre l’engagement des collaborateurs et l’attrait du secteur sur les recrutements.

Le manque de confiance peut également expliquer les difficultés de fidélisation des collaborateurs en poste.

Estime que les équipes au contact du client reçoivent tout le support nécessaire pour offrir le meilleur service.

Pour les secteurs en dessous de la moyenne, le manque d’engagement et/ou de motivation des collaborateurs est significatif.

Le manque de formation ressenti par une partie des collaborateurs se répercute sur leur épanouissement au travail et leur fidélité à l’entreprise.

Estime se sentir utiles et connaître la valeur et le sens de son métier (57 %).

Au sein des secteurs en retrait, les objectifs ne sont pas clairement définis par la hiérarchie. Les collaborateurs ne s’y sentent pas assez valorisés ce qui entraîne une perte de sens.

Estime que son entreprise favorise la coopération entre les services et départements internes dans le but de rendre le meilleur service possible au client.

Le cloisonnement entre les services peut réduire la productivité avec de notables répercussions sur l’expérience client.

Le travail perd de son sens.

Estime que son entreprise fait preuve de politesse et de savoir-vivre.

Pour les secteurs en difficulté, ce constat interroge sur l’existence d’éventuelles tensions, sur des relations difficiles, voire dégradées au sein des entreprises concernées.

Une mauvaise ambiance de travail est source de désengagement, voire de départs.

Dans les secteurs en manque de considération des collaborateurs (téléphonie, E-commerce), le manque de valorisation et de communication des managers et de la direction décourage les équipes : à titre d’exemple, les retours positifs des clients ne sont pas systématiquement répercutés en interne. On constate dans ces secteurs un net désengagement des collaborateurs auprès des clients.

Moins d’1 collaborateur sur 2 estime que les managers leur renvoient un feedback régulier, ce qui met en lumière une proximité insuffisante entre les équipes dirigeantes et leurs collaborateurs.

L’insuffisance de retour est source de désengagement car les collaborateurs ne ressentent pas la réelle valeur de leur travail.

Confiance, accompagnement, valeurs et sens, coopération, QVT, considération, feedback …

Les 11 dimensions de la symétrie des attentions font écho aux attentes de plus en plus fortes des candidats et des salariés en matière de gestion RH.

🥃 Globalement, 50 % des salariés sont satisfaits de leurs conditions de travail.

Témoignage d’une évolution certaines des pratiques mais une transformation qui doit encore s’opérer dans de nombreux secteurs d’activité.

🥃 À vous de voir si vous préférez voir le verre à moitié plein ou à moitié vide …

La mise en œuvre de la symétrie des attentions

Améliorer l’expérience collaborateur permet de renforcer leur engagement.

Cela réduit l’absentéisme et le turn-over, augmente la productivité et la performance au sein de l’entreprise.

En fidélisant vos collaborateurs et en développant votre attractivité, vous arrêtez d’alimenter un panier percé.

Vous recrutez plus facilement et vous réduisez les délais et les coûts de recrutement.

C’est aussi une attente forte des clients qui sont plus attentifs à la réputation de l’entreprise et à son engagement RSE.

L’expérience collaborateur, et de manière générale, la Marque Employeur, ne peut donc être envisagée indépendamment de l’expérience client.

Au-delà du concept, c’est une approche méthodologique qui est proposée afin d’accompagner les entreprises dans sa mise en œuvre.

Offrir une expérience candidat Wow

On remet les émotions (positives) en recrutement en proposant une expérience mémorable :

Fluidité et ergonomie du parcours de recrutement inspirée de l’UX design
Facilités pour postuler via de multiples points de contact (réseaux sociaux, page carrières, jobboards) : via le profil ou l’import du CV
Mise à disposition des informations utiles
Réactivité et feedback constructif
Formation et accompagnement des personnes intervenant dans les process RH et de recrutement

Tenir sa promesse Employeur

Les messages et informations diffusées doivent être cohérents avec la réalité sinon gare à la désillusion et au désengagement.

Comprendre les attentes des candidats et y répondre, c’est construire une Marque Employeur forte et différenciante, portée par les collaborateurs de l’entreprise, et soutenue par le service RH et la Direction.

Pour cela, il est indispensable de développer la coopération entre la Direction, le service RH, les managers et les collaborateurs, d’accompagner et de former les managers.

La formation et l’innovation, leviers de motivation

Former et outillez vos collaborateurs afin qu’ils puissent répondre aux attentes et besoins des clients tout en s’épanouissant dans leur métier.

Un collaborateur satisfait en parle autour de lui et vous n’avez même pas besoin d’investir dans des campagnes de communication coûteuses.

C’est lui votre meilleur ambassadeur. Il va vous permettre d’attirer et de convertir davantage de clients et de candidats.

Vous avez donc tout intérêt à comprendre quels sont ses leviers de motivation et à viser son épanouissement.

Impliquer les managers

Former et accompagner les managers, les soutenir dans leurs missions RH.
Cultiver l’exemplarité et appliquer à soi-même ce que l’on attend des autres.
Si vous voulez que vos employés prennent soin de vos clients, il faut montrer l’exemple et en faire de même avec eux. De plus, cela favorise une bonne ambiance au travail au sein des équipes et entre les employés et leur manager.
Proclamer le droit à l’erreur et encourager la prise d’initiatives.

Développer une culture d’entreprise au service des collaborateurs

En leur proposant les avantages qu’ils attendent
En favorisant les moments de convivialité
En leur montrant votre reconnaissance

Réaliser des enquêtes satisfaction clients et collaborateurs

On prend régulièrement la température en réalisant des enquêtes de satisfaction clients et collaborateurs en parallèle.

L’analyse des résultats permet de prioriser les actions à mettre en place en fonction des objectifs d’amélioration continue.

La collaboration des services Marketing et RH

La mise en oeuvre du concept nécessite la collaboration entre Marketing et service RH afin que la Marque Employeur soit le miroir de la marque commerciale.

Satisfaction clients et satisfaction collaborateurs sont nécessaires à la croissance et à la pérennité de l’entreprise.

Elles doivent être appréhendées ensemble pour une meilleure efficacité.

Ces entreprises qui appliquent la symétrie des attentions

Decathlon : le droit à l’erreur, clé de son management.

Chez Decathlon, l'excellence de la relation client, la proximité avec les clients de l'enseigne et le sens du service font partie de son ADN.

Valeurs que nous retrouvons également au sein de sa Marque Employeur et de sa politique RSE.

Par exemple, le droit à l’erreur est affirmé dès le processus de recrutement.

Sur sa page carrières, Decathlon met en avant “les 5 erreurs qui plaisent à nos recruteurs” :

#1 Venir en short à l’entretien

#2 Tutoyer le recruteur

#3 Parler de ses passions plus que de sa formation

#4 Se montrer particulièrement curieux

#5 Prendre contact avec le recruteur sur les réseaux sociaux

Kiabi, Great Place to Work

Labellisée Great Place To Work®, KIABI est une entreprise « créatrice de liens », dotée d’une culture d’entreprise forte qui :

Favorise l’autonomie et la prise d’initiatives des employés
Affirme son engagement sociétal et social : politique RH basée sur l’inclusion et la diversité, ambiance de travail conviviale et singulière
S’appuie sur l’intelligence collective pour concrétiser son ambition

Ce n’est certainement pas une coïncidence si l’enseigne a également été décernée “Enseigne préférée des Français en 2023”