Marque employeur : osez le marketing pour mieux recruter

Il existe une règle absolue en matière de marque employeur. 

Une règle qui doit guider l’entreprise dans toutes ses prises de décisions relatives au management des ressources humaines. 

Du recrutement jusqu’au départ du collaborateur, la marque employeur doit s’attacher à respecter ce principe fondamental si elle veut offrir une expérience de recrutement et de travail unique.

Cette règle tient en 9 mots : Considérer ses salariés comme des clients de son entreprise.

Ce précepte peut paraître simple mais dans les faits et la pratique il ne l’est pas vraiment, comme disait un certain Leonard de Vinci, « la simplicité est la sophistication suprême ».

Mais alors comment utiliser le marketing pour développer une marque employeur attractive et performante ?

Les 3 facettes de la marque employeur

Commençons déjà par définir cette notion aussi sexy que pompeuse.

Selon moi la marque employeur est une somme de 3 choses : 

• L’identité de l’entreprise (valeurs, mission, promesse, vision…).

Comment l’entreprise se définit en tant que personne morale, en tant qu’entité ?

• L’image des salariés en interne (QVT, bien-être, sentiment d’appartenance, rémunération…)

Que fait l’entreprise pour développer l’expérience collaborateur ?

• L’image perçue par les candidats en externe (attractivité, offre d'emploi, candidature facilitée …)

Que fait l’entreprise pour développer l’expérience candidat ?

Dans cet article nous allons approfondir cette 3eme dimension, cependant rappelons qu’il est capital de travailler les 3 facettes de la marque employeur pour obtenir des résultats durables.

Appliquer les bases du marketing pour attirer et recruter des talents

Non le marketing, n’est pas une compétence de charlatan, non le marketing ce n’est pas vendre des produits inutiles à des gens qui n’en ont pas besoin. Le marketing c’est analyser, comprendre, proposer et convaincre.

Une fois de plus il s’agit d’une règle de 3 puisque le marketing se résume à :

• Comprendre les vrais besoins du client
• Proposer une solution crédible
• Faire en sorte que les deux se rencontrent

Prenons un exemple très simple, vous êtes un constructeur automobile vous avez identifié le besoin d’un client : 

« L’artisan a besoin d’un véhicule spacieux et modulable pour transporter son matériel ». Un mauvais marketeur aurait tendance à se limiter au besoin strict de « se déplacer ». 

La nuance est importante puisque nous avons tous besoin de nous déplacer mais nous n’avons pas tous besoin d’un véhicule spacieux et modulable.

Vous allez donc pouvoir lui proposer une solution viable, un utilitaire qui répond à son besoin d’espace, inutile de lui vendre de l’autonomie ou du confort puisqu’il y a de grandes chances que l’artisan s’en moque.

Le marketing part toujours du besoin pour arriver à la solution. Un employeur va partir du besoin de l’entreprise pour arriver à la solution candidat. 

Une marque employeur va s’attacher à résoudre le besoin du candidat en proposant une solution entreprise.

Ça peut paraître fou mais ça ne l’est pas 😊.

Bien évidemment le défi le plus dur à relever est de faire corréler les besoins du candidat avec les besoins de l’entreprise.

En partant de ce postulat, la marque employeur va gagner en clarté dans le message qu’elle va diffuser sur le marché du travail. Une offre d’emploi qui répond précisément au besoin d’un candidat sera plus percutante qu’une offre d’emploi qui ne décrit que l'histoire de l’entreprise.

La donne a changé, les besoins des candidats se sont multipliés et ont profondément évolué en voici une liste non exhaustive :

• Droit à l’erreur
• Défi
• Formation
• Responsabilité
• Flexibilité
• Télétravail
• Statut
• Liberté d’organisation, autonomie
• Rémunération, intéressement
• Proximité
• Evolution
• Encadrement
• Vision
• Engagement, RSE
• Couverture santé
• Créativité …

Il est contreproductif de diffuser une offre d’emploi qui promet un gros salaire et des responsabilités si vous recherchez un profil junior qui a encore besoin d’accompagnement et de formation. Votre solution ne sera pas crédible à ses yeux.

Attachez-vous à répondre à ses problématiques initiales, le reste n’est que négociation et apprentissage.

Partez du principe qu’une proposition de valeur précise en vaut plusieurs approximatives, que tout ce qui est simple est populaire, tout ce qui est compliqué est impopulaire.

Votre offre d’emploi doit être facile à consommer et doit répondre à la problématique du candidat. Comme dans le commerce, le client achète que ce qu’il comprend, le talent postule aux offres qu’il juge pertinente pour sa situation.

💡 Une pratique sous estimée en recrutement‍

Créez plusieurs variantes d’une offre d’emploi pour un seul et même poste. Comme en communication externe, les annonceurs diffusent plusieurs variantes d’une publicité pour un seul et même produit.

Avec cette pratique vous pouvez varier : les visuels, les accroches, la formulation des propositions de valeurs, les compétences attendues… et ainsi vous pouvez itérer, comprendre et isoler la version de l’offre qui fonctionne mieux que les autres. 

Évidemment, veillez à respecter les règles en matière de rédaction d’offres d’emploi mais ne bridez pas votre créativité. ‍

Le seul risque que vous prenez réellement, c’est de trouver le candidat idéal 😊.

Distribuer votre offre d’emploi sous le bon format et sur le bon canal

Pour les mammifères paresseux que nous sommes, il devient de plus en plus difficile, de lire des pavés de 2 pages remplies de jargon professionnel.

Aujourd’hui les gens passent beaucoup trop de temps sur Netflix, Youtube et TikTok pour lire en détail la dernière offre d’emploi corporate que vous avez publié sur votre site carrière.

Votre offre d’emploi ne joue pas uniquement sur le marché du travail, elle joue aussi sur le marché de l’attention. 

Une bonne marque employeur sait capter l’attention du candidat comme un bon publicitaire sait capter l’attention du consommateur.

Il convient de réimaginer les formats des offres d’emploi car la manière de consommer du contenu a drastiquement évolué. L’humain moderne scanne, il ne lit pas ! il swipe, il scroll à un tel rythme que vous n’avez que très peu de chance qu’il s’arrête sur votre offre d’emploi en papier blanc.

Quand vous pitchez une offre d’emploi sur vos réseaux avec un carrousel ou autre type de publication, adoptez les codes et ne débordez pas d’informations. La version détaillée de votre proposition sera l’offre d’emploi que vous aurez ajouté en lien à la publication. 

Les profils qui ne correspondent pas seront écartés. Le parcours candidat doit être pensé pour éliminer les frictions entre l’offre et la demande.

Exploitez la puissance des nouveaux canaux de distribution pour toucher votre candidat cible. Les marques employeurs qui ont compris que l’avenir de l’attractivité se joue sur TikTok, Youtube et LinkedIn ont déjà un temps d’avance. 

Adaptez le format de votre offre d’emploi aux codes graphiques et éditoriaux de la plateforme sur laquelle vous travaillez et renvoyez le trafic vers un second format plus conventionnel et plus détaillé.

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💡 Une pratique sous estimée en recrutement‍

Humanisez et personnalisez vos offres d’emploi. Dans une société basée sur l’identité, la marque collaborateur à un rôle à jouer dans le développement de la marque employeur. Si vous avez des collaborateurs qui travaillent leurs marques personnelles sur les réseaux, c’est une super opportunité de capitaliser dessus. ‍

Les marques commerciales qui performent sur le digital développent des stratégies appelées UGC (User Generated Content), les marques employeurs doivent s’en inspirer pour construire des stratégies EGC (Employee Generated Content).
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Voici une offre de stage bien marketée, réalisée par Marie PERIOU Responsable communication chez E.Leclerc (format carrousel, diffusée sur LinkedIn).

Voici une autre offre d’emploi qui ne manque pas de culot, réalisée par Anne-Claire LONG, ex RH chez Michel Augustin (format physique et vidéo, rediffusée sur de multiples plateformes).

Adopter une communication média

Nous vivons dans une société de loisirs et de divertissements. La génération Z est née avec un smartphone dans la main et un accès illimité à l’information. Le rôle de la communication est trop souvent négligé sur le volet de l’emploi. 

Les entreprises mettent des moyens pharaoniques pour créer du chouette contenu à destination des clients mais n’allouent que trop peu de ressources pour toucher des candidats.

Une fois de plus le parallèle avec le marketing est évident. Les marques les plus attractives ne sont pas celles qui proposent les meilleurs produits, ce sont celles qui se rendent visibles.

L’entreprise doit devenir son propre média et construire sa propre audience. Cela implique de créer du contenu pour informer, divertir, éduquer et inspirer.

Et quand je parle de contenu, je ne parle pas de pâle contenu institutionnel sans âme ! 

Inspirez-vous des médias comme Brut, Explore et Konbini, leurs lignes éditoriales sont travaillées tant sur le fond que sur la forme. On prend du plaisir à consommer ce genre de contenu et quand on est habitué à une telle qualité graphique et éditoriale il devient difficile de digérer autre chose.

Depuis toujours le consommateur achète une première fois un produit parce qu’il est beau (bien packagé, bien markété et construit sur des valeurs honnêtement formulées), et une seconde fois parce qu’il est bon.

Les humains ont un attrait naturel pour le beau, le sexy, la créativité, le design et la symétrie. À l’ère des réseaux sociaux vous devez être beau pour attirer l’œil et vous devez penser comme un média pour plaire aux audiences. 

Quand vos seules communications sur les réseaux sociaux sont :

« On recherche un commercial » ou « Rejoignez-nous en tant qu’ingénieur » 

C’est comme si TF1 diffusait uniquement des pubs sans aucun programme de divertissement :

« Découvrez la dernière crème anti-ride » ou « Goutez nos pancakes aux pépites de chocolat ».

Il y a de fortes chances pour que vous zappiez sur une autre chaîne. ‍

Les sociétés occidentales sont largement dominées par les médias et la bonne nouvelle c’est qu’avec les réseaux sociaux vous pouvez créer le vôtre sans demander la permission.

💡 Une pratique sous estimée en recrutement‍

Recrutez un concepteur rédacteur en charge de développer un média employeur. Allouez des moyens pour développer votre image, votre notoriété et votre réputation. Tant sur le plan interne que sur le plan externe, l’entreprise doit réimaginer sa communication puisque c’est aujourd’hui la fonction qui fait tourner de la société moderne. 

Pensez média, pensez audience. 

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Prenez exemple sur l’entreprise Swile, en parcourant leur compte LinkedIn vous verrez qu’ils se donnent pour mission de vous faire sourire avant de vous embaucher, et ça change tout dans la relation entreprise/candidat.

Vous pouvez également vous inspirer des jeunes entreprises Coudac et Waalaxy qui incitent l’ensemble de leurs collaborateurs à développer leurs propres lignes éditoriales sur LinkedIn, un super moyen de rayonner sur les réseaux sociaux et au-delà.