Le copywriting pour engager le candidat et bien plus

L'objectif de cet article est de répondre à deux questions :

• Pourquoi les recruteurs et recruteuses ont tout à gagner en adoptant le copywriting ?
• Quelles sont les réflexions et les bonnes pratiques pour se lancer, et s'améliorer ?

Pour y arriver, j'ai eu l'immense plaisir d'échanger avec :

👉  Nina Ramen, 👸 du Copywriting | Fondatrice @ la Manufacture du Copywriting

Diplômée en chimie, le recrutement n'était pas du tout dans les plans de Nina, et pourtant, elle en fera son métier pendant un bon nombre d'années. Elle sera premièrement chasseuse de têtes dans le recrutement de scientifiques, pour ensuite croiser le chemin de l'Ecole du Recrutement où elle occupera les postes de chasseuse de leads, puis de head of growth. Nina s'envolera ensuite vers de nouveaux horizons et rejoindra la société Germinal où elle sera copywriteuse avant de se lancer à son propre compte en créant la Manufacture du Copywriting.

💬  "3 choses sympas sur moi :
J'enseigne, je fais et j'apprends le copywriting. Tous les jours.
Je suis entrepreneure et féministe (même pas peur !)
J'ai toujours le :D"

Ce que le copywriting est au recrutement

💬 "Le copywritting c'est quoi ? La définition c'est l'art de créer de l'engagement avec les mots. L'art de vendre avec les mots, vendre au sens large, de générer une action." Nina Ramen

Anais Le Digarcher, dans un article très intéressant intitulé "Pourquoi les candidats n'aiment pas les recruteurs" raconte qu'elle s'est prêtée au jeu de taper sur google "les recruteurs sont" ... et les résultats n'étaient pas très joyeux. Elle met en lumière (parmi d'autres raisons qui expliquent la mauvaise réputation du métier (et que je vous laisse découvrir dans son article), que 62% des candidats ne reçoivent pas de réponse après candidature.

D'ailleurs, en préparant les questions pour mon échange avec Nina, je suis tombée sur cette phrase qu'elle a incluse dans la description de son parcours pro :

💬"La seule chose que je savais des recruteurs c’est qu’ils ne répondaient pas aux candidatures." 💥 💥 💥  Nina Ramen

Parallèlement, Bérangère Gonzalez, dans son article sur la digitalisation des outils de recrutement, partage le témoignage d'une candidate qui reproche aux recruteurs de lui envoyer des messages d'approche directe qui ne correspondent absolument pas à son contexte, ni à ses besoins.

Ressenti que Nina partagera également avec moi lors de notre conversation :

💬  "Et moi j'en reçois encore ! Ils m'envoient des messages pour des choses que je ne fais plus depuis 1000 ans. C'est ça qui est insupportable en tant que candidat." Nina Ramen

👉  Et pendant ce temps du côté des recruteurs, trouver les bons candidats ou recevoir des candidatures qualifiées n'est pas simple. Et pourtant il leur est demandé d'être capables de fournir les bons profils le plus rapidement possible.

Plus que jamais, les mots (ou leur absence) ont du poids.

Alors le copywriting, qui à l'origine est l'une des disciplines du marketing les plus anciennes et basiques, apparaît comme LE moyen pour les recruteurs et recruteuses d'établir un lien constructif avec les candidats.

Et pas que ! La connexion doit s'établir également avec tous les acteurs qui interviennent dans le recrutement, et encore une fois, le copywriting sera la solution.

Segmenter avec le copywriting pour engager, transformer et performer

Deux questions sont primordiales au moment de se lancer dans le copywriting : à qui on s'adresse ? Avec qui devons-nous connecter pour créer de l'engagement ?

Écrire pour les candidats

💬 "En général ton premier contact avec le candidat va se faire à l'écrit. C'est rare d'arriver dans un bar et d'aller voir quelqu'un et de lui dire : - ey salut, tu veux bosser pour telle entreprise ? - Non, ça n'arrive jamais. Le premier contact c'est toujours de l'écrit." Nina Ramen

La rédaction est le premier point de contact du recruteur avec le candidat (que ce soit via une annonce, une page carrière, un message d'approche directe ...). Ensuite, elle participera à la construction d'une expérience candidat bienveillante, puis plus globalement d'une marque employeur qui rayonne.

💬 "Le copywriting est important quand on est recruteur surtout parce qu'à la base les candidats ne sont pas juste des candidats, ce sont des gens. Et ce sont des gens que nous, en tant que recruteurs, on doit transformer en candidats." Nina Ramen

Alors, il est important d'identifier quel est le niveau d'engagement visé, puis quelle est l'action attendue. Par exemple :

👉  si c'est sur LinkedIn ça va être d'obtenir des réponses quand on écrit des messages d'approche.

👉  si c'est un mail, ça va être d'obtenir un rendez-vous avec un candidat potentiellement.

👉  si c'est sur une page carrière ou sur une annonce, il faut que le candidat clique sur postuler.

💬  "Et donc, tu rends cette écriture plus persuasive, plus engageante, tu agis pour créer un lien, et ça te facilite la vie. Quand tu envoies une annonce, et que sur les 10 candidatures tu en as 9 qui sont qualifiées, et que parmi ces dernières il y en a potentiellement 3 que tu vas envoyer à ton Hiring Manager, tu as gagné du temps." Nina Ramen

Écrire pour les Hiring Manager

Tanguy Lacroix, Talent Acquisition Manager, dans son article invité sur ce blog, partageait avec nous le soin que prend Qonto pour impliquer les Hiring Manager et toutes les personnes qui sont amenées à participer dans le processus de recrutement en développant, entre autres, une bible du recrutement en interne accessible à tous :

"L'équipe des Talent Acquisition Managers a créé une "Bible du Recrutement" dans laquelle une vingtaine de standards ont été développés afin de ne rien laisser au hasard et d'être rigoureux dans le parcours du candidat."

💬 "Quand notre cible n'est pas un externe, notre cible c'est le Hiring Manager. Et là, c'est aussi intéressant quand on sait faire du copywriting parce que parfois le Hiring Manager ne nous répond pas, ne nous donne pas de retour, ne sait pas exactement ce qu'il veut, n'a pas le temps ... Le copywriting te permet de l'engager à l'écrit en lui envoyant le bon message, en créant une relation avec lui à l'écrit. En tant que recruteur cela va t'aider dans ton quotidien. Le recrutement, ce n'est pas leur métier." Nina Ramen

Écrire pour les clients ( 👋  consultants, freelances, agents de carrière ...)

Si vous êtes consultant ou freelance en recrutement, vous cultivez à la fois un vivier de candidats, puis un vivier de clients qui ont, ou vont avoir un besoin en recrutement. Vous devez être capable d'engager sur deux offres de service qui répondent à des besoins différents.

Pour les entreprises, le recrutement est un enjeu financier considérable et directement lié à la notion de performance. Et pour les candidats (qui sont parfois en poste quand ils sont démarchés), être recruté implique un changement important dans leurs vies.

💬 "Par exemple quand on est consultant en recrutement, on a une partie commerciale. De la même manière que tu dois convaincre un candidat de prendre RDV avec toi, quand tu es consultant, tu dois convaincre un client de prendre RDV avec toi et de faire un RDV de découverte ... Avec le copywriting tout devient plus simple." Nina Ramen

Écrire pour sa marque personnelle

💬  "C'est une autre manière de recruter et d'attirer des candidats. Le copywriting ce n'est pas uniquement faire de l'approche directe, écrire une annonce ..., c'est aussi travailler sa marque personnelle en tant que recruteur." Nina Ramen

Le développement de sa marque personnelle ne concerne pas uniquement les consultants et les freelances. En tant que recruteur ou recruteuse salarié.e dans une entreprise, vous avez également intérêt à créer du contenu. Vous développez une visibilité sur une expertise identifiée.

💬 "La création de contenu développe la marque personnelle. Quand on est recruteur, LinkedIn est un excellent canal car c'est à la fois un réseau professionnel et la plateforme où les gens cherchent du travail." Nina Ramen

À la clé, deux effets vertueux :

👉  Vous attirez des candidats ou des profils intéressants par un partage construit de votre vision du métier.

💬  "Tu vas aussi avoir des candidats qui vont t'identifier. Je pense à Shirley Almosni Chiche qui publie beaucoup sur le recrutement des devs en start-up, et à Tanguy Bary qui publie régulièrement sur le recrutement en tech. C'est super intéressant ce qu'ils ont fait parce qu'ils ont développé leur marque personnelle. Aujourd'hui ils sont identifiés sur leur métier et j'imagine qu'il y a des candidats qui les contactent directement en leur disant - je sais que tu fais ça, aide-moi à trouver un job-". Nina Ramen

👉 Vous êtes facilement identifiable s'il y a de nouveaux projets professionnels qui vous correspondent parce que vous avez rendu vos connaissances et votre manière d'exercer votre métier visibles.

💬 "Si tu arrives à être identifié sur ton expertise en tant que recruteur.se ultra pointue sur la tech, probablement que derrière tu auras d'autres opportunités de jobs". Nina Ramen

Nina est aujourd'hui à son compte mais a toujours créé du contenu. Quand elle était salariée, elle partageait régulièrement ce qu'elle faisait, ce qu'elle apprenait. Que ce soit en marketing, en recrutement ou en copywriting ... Elle a toujours cru dans le pouvoir de la prise de parole et du partage des connaissances, particulièrement quand on est une femme (rendez-vous dans quelques lignes pour développer ce point 😇 ).

En conclusion, que vous vous adressiez à des candidats, à des Hiring Mangers ou à des clients, le seul moyen de transformer, puis in fine de performer, c'est en prenant soin d'identifier et de connaître les personnes à qui vous vous adressez.

✨ Dans ce sens, vous retrouverez dans les méthodes et outils que Nina va partager avec nous, un seul et unique noyau central : l'empathie.

Cas pratiques : Méthode et outils

🥇 La règle d'or que Nina met en lumière : L'écriture, dans le processus de copywriting, ce n'est que les 100 derniers mètres. Ce n'est que la formulation résultant d'un travail de recherche en amont. Et c'est ça que va faire la différence.

🚨 🎯  Aller plus vite et avoir un meilleur retour sur investissement : le copywriting permet d'avoir une écriture ciblée et qui transforme.

💬 "On a tous commencé par créer du contenu tout nul pour ensuite, commencer à écrire des trucs plus sympas et qui fonctionnent mieux. Comme tout le monde quand on commence dans le recrutement, j'écrivais "recherche technicien·ne en chimie homme/femme" ... C’était vraiment n'importe quoi. Mais j'ai changé ma manière d'écrire et au fur et à mesure du temps je me suis améliorée et j'ai créé du contenu de plus en plus sympa." Nina Ramen

C'est d'ailleurs avec un grand sourire qu'elle m'a invitée à aller voir ce qu'elle faisait quand elle a démarré dans le recrutement. ✅ 👇

💬 "Quand j'étais recruteuse, je suis passée d'un taux de réponse de 10% à 90% et donc ça, dans ton quotidien, ça t'allège. Personne n'a envie d'envoyer 100 messages à la chaîne à des candidats. Que ce soit par mail ou sur Linked In. Et c'est pareil sur les annonces, personne n'a envie de trier 100 CVs.
Donc le copywriting t'aide aussi à gagner du temps sur l'écriture d'annonce pour avoir une écriture qui va être très ciblée et qui va attirer la bonne personne sur le bon poste, et ça va te faire économiser du temps et de l'énergie.
L'objectif au final c'est de devenir meilleur en copywriting pour passer moins de temps à trier des CVs, en pré-qualification, à envoyer des messages d'approche sans réponse ... Le but c'est de rendre son métier plus sympa." Nina Ramen

💥 Mais comment y arriver ? Voici quelques fondamentaux que Nina partage avec nous :

• Déterminez vos personas (la base ⚠️ )

💬 "À l'Ecole du Recrutement, où j'ai travaillé, on recrutait des commerciaux pour vendre la formation.
On avait plusieurs personas (profils type qui nous intéressaient) : il y avait les commerciaux qui avaient déjà vendu de la formation, des commerciaux qui avaient vendu de la prestation (dans des SSII par exemple) et des consultants en recrutement.

Donc là tu sais que dans ton annonce, tu veux attirer ces 3 types de profils.
Du coup, pour faire des messages d'approche (c'est ce que je conseille) on faisait un message par persona. Par exemple, pour le profil consultant en recrutement : - J'ai vu que tu avais une expérience en tant que consultant en recrutement. Il y a du commercial, il y a du recrutement. Je ne sais pas aujourd'hui quelle est la part de recrutement qui t'intéresse, mais ce que je te propose c'est d'arrêter de faire du recrutement et ne faire que du commercial. Par contre tu vas garder un lien avec le recrutement parce que tu vas vendre de la formation au recrutement. -

Là tu montres à la personne que tu as vu son profil. Des consultants en recrutement il y en a des centaines sur LinkedIn, donc tu vas pouvoir utiliser le même message et pour autant tu peux l'avoir personnalisé dans le sens où la personne va se reconnaître dans ce que tu lui dis." Nina Ramen

⏸️  On abordera la question de l'automatisation dans quelques lignes 😇 . Mais un outil qui peut vous être très utile c'est Text Blaze. Il permet de copier-coller n'importe quel texte à n'importe quel endroit du web (notamment pour copier-coller rapidement des bouts de réponse LinkedIn ou des messages d'approche).

Pour mieux connaître vos personas, vous pouvez d'ailleurs vous servir de la carte de l'empathie :

💬  "Qui est ma cible, qu'est-ce qu'elle voit, quelles sont ses peurs, quels sont ses désirs ? Et ça c'est la carte de ton candidat idéal. Est-ce que c'est un commercial qui s'ennuie et qui a envie de changer de boîte ou est-ce que c'est un commercial qui est frustré parce qu'il n'a pas de perspectives d'évolution ...? C'est un superbe outil." Nina Ramen

Une fois que vous avez identifié vos profils cible, ce sera plus facile de trouver le discours qui percute.

Par exemple, dans sa rédaction Nina utilise :

• La technique du triple vous : Dire 3 fois vous, avant de dire je. Donc mettre 3 fois la personne au centre avant de parler de soi. Cela oblige à mettre votre lecteur au centre de votre message.
• AIDA (framework) : Attention, Intérêt, Désir, Action

💬  "Capter l'attention de ton lecteur. Tu peux écrire le meilleur message d'approche, s'il n'est jamais ouvert ça ne sert à rien. L'attention se trouve dans l'objet.
Par exemple, je recrutais un technicien en galénique, qui est la forme sous laquelle les molécules pharmaceutiques sont délivrées (sirop, suppositoire, comprimé ...). Je travaillais pour une boîte qui cherchait à recruter un pharmacien pour de la cosmétique. J'avais mis comme objet d'e-mail : La galénique est-ce que c'est uniquement pour la pharma ?
Je montrais que je parlais d'un terme qui est très spécifique dans le sens où tout le monde ne le comprend pas, c'est polarisant. La personne sent qu'on s'adresse à elle. J'ai eu de nombreuses réponses dont un candidat qui était allé super loin dans les phases de recrutement.

‍Susciter l'intérêt de la personne : pourquoi elle devrait lire ton message.

‍Désir : qu'est-ce qu'elle veut ? Quelles sont ses motivations et ses attentes. Ok, peut-être que tu en as marre de la pharma et que tu as envie de tester autre chose ?

Et l'appel à l'action, ce que l'on oublie souvent de faire : 👉 si ça t'intéresse réponds-moi. Si tu dis aux gens quoi faire, tu as 4 fois plus de chances pour qu'ils le fassent." Nina Ramen

🥊  À ce propos, vous pouvez, en cliquant sur l'image ci-dessous, avoir accès à des ressources supplémentaires qui sauront vous inspirer.

Des sujets qui font débat

Automatisation et copywriting : où est le problème ?

💬 "Même si j’ai automatisé beaucoup de choses, il faut des efforts constants pour faire tourner la machine. Un peu comme dans un couple. Sauf que là, pour recevoir beaucoup, il faut donner cent fois plus 🙀." Nina Ramen

Est-ce qu'il vaut mieux avoir un seul et unique message envoyé à 1 million de personnes ou écrire le message individuellement pour chaque personne ? Quel est l'équilibre à préserver entre l'automatisable (ou scalable) et l'organique ? Qu'est-ce qu'il faut personnaliser dans l'automatisation ? Ce sont des questions qui reviennent souvent et au sujet desquelles les avis sont partagés.

💬 " Le secret de l'automatisation c'est l'empathie. Si tu sais avoir de l'empathie, ton message va fonctionner. L'empathie c'est quoi ? C'est savoir à qui tu t'adresses, connaître leurs motivations et leurs attentes. En faisant cet exercice d'empathie, tu as pu connecter les points et pour autant, faire un message que tu vas pouvoir dupliquer. Et comme tu auras segmenté, tu auras d'autres messages à adresser à d'autres personnes.
Le problème de l'automatisation c'est d'automatiser des messages nuls." Nina Ramen

C'est ainsi que Nina rappelle le besoin incontournable de s'inspirer du marketing dans son approche de l'automatisation. Nous en parlions en début d'article, mais étudier ses personas, les identifier clairement pour pouvoir les comprendre vous permettra de segmenter votre discours avec un contenu personnalisé qui pourra être automatisé et envoyé à un grand nombre de personnes avec succès.

💬  "Ce n'est pas grave si les gens savent que c'est automatisé. Par exemple j'envoie des newsletters à des milliers de personnes littéralement et les gens me répondent, ils sont super contents et pourtant ils savent que c'est envoyé à des milliers de personnes.
La preuve que ce n'est pas parce que tu envoies le même message à des milliers de personnes qu'elles se sentent vexées.
Là où elles se sentent vexées c'est quand ce que tu envoies c'est à côté de la plaque. C'est là où il ne faut pas se tromper dans le contenu du message ni dans le ciblage." Nina Ramen

La question de l'écriture inclusive

💬  "Je pense que l'écriture inclusive est un levier pour aider les femmes à postuler à une offre et du coup à ce qu'elles soient plus représentées, mais je ne pense pas que ce soit le seul." Nina Ramen

D'ailleurs, l'écriture inclusive est souvent réduite à l'utilisation du point médian. Loin d'être ce en quoi consiste ce type d'écriture, Nina partage avec nous une ressource très utile : Le guide canadien de l'écriture inclusive👇 :

Le point central que relève Nina à ce sujet suit toujours le même fil rouge : tout est une question d'empathie et de connaissance de ses personas.

💬 "Ce n'est pas parce que tu mets des points médians que ton annonce est plus inclusive, je pense que c'est une vraie démarche de se dire, là encore, il faut faire l'exercice de l'empathie et de se demander : pourquoi les femmes ne postulent pas ?
Une femme postule à un poste quand elle est sûre d'avoir 100% des compétences, un homme postule à partir du moment où il a 60% des compétences.
Une phrase que tu peux rajouter dans ton annonce : - Si tu n'as pas toutes les compétences, postule quand même -. Ce sont des termes qui vont permettre de rassurer la lectrice parce que l'homme n'a pas besoin d'être rassuré, il ne se pose pas de questions." Nina Ramen

La question n'est donc pas "est-ce je dois utiliser l'écriture inclusive ?" mais plutôt "est-ce que je n'exclue pas des profils qui peuvent être parfaits pour un poste et une entreprise donnés ?".

D'ailleurs en écoutant Nina, je n'ai pas pu m'empêcher de penser à la phrase de Verna Myers que Morgane Dalbergue de The Allyance (♥️) avait partagé lors du webinar "Revoir son processus de recrutement de A à Z pour favoriser la diversité" :

“Diversity is being invited to the party; inclusion is being asked to dance”*
*La diversité c'est d'être invité à la fête; l'inclusion c'est d'être invité à danser.

🤔 Mais pour recevoir une invitation à la fête, et encore plus pour qu'on nous invite à danser, faut-il encore savoir que l'on existe.

💬 "L'écriture inclusive c'est important, radicalement, il n'y a pas de sujet là-dessus. En revanche, ça s'inclut dans quelque chose qui est très global chez moi : comment en tant que femme, on peut plus prendre la parole et être plus représentées. C'est ça le sujet de l'inclusivité, c'est comment on représente les femmes.
J'œuvre pour que les femmes prennent la parole, se représentent aussi et qu'elles soient plus présentes dans l'espace professionnel." Nina Ramen

La question de l'écriture inclusive est finalement en surface d'un problème bien plus profond, et qui en termes de recrutement se traduit par le fait qu'il y a des talents et des compétences qui sont invisibles.

Ce constat est d'autant plus problématique dans un contexte paradoxal où :

👉  la pénurie de profils se fait de plus en plus ressentir (et sur des métiers qui n'étaient pas concernés auparavant), ainsi que la difficulté à avoir des candidatures qualifiées,

👉  le marché de l'emploi reprend avec une hausse des entreprises qui recrutent et des postes à pourvoir.

Nombreuses sont les organisations, structures et communautés qui aujourd'hui œuvrent pour une plus grande visibilité de talents féminins et une meilleure compréhension de leurs attentes comme 50 in Tech, The Allyance, Ada Tech School, les Meufs du Growth ...

✨ Le copywriting inclusif n'apportera pas un meilleur taux de transformation s'il est utilisé comme un effet de style. Il sera efficace quand il répondra à des motivations et des besoins identifiés et découlant d'une approche emphatique et bienveillante de connecter avec sa cible pour créer de l'engagement.

Bonus pour les femmes qui veulent se lancer dans le copywriting : #ramenta🍓 sur LinkedIn

💬  "L'objectif de ce groupe c'est de s'aider à publier. C'est un groupe non mixte qui est fait pour se donner du courage, de la force, traiter des détracteurs." Nina Ramen

Après avoir publié régulièrement sur LinkedIn pendant 4 ans, Nina a été classée dans le top 10 des influenceuses sur LinkedIn. En regardant de plus près le classement elle s'est rendu compte que :

👉  dans le top 150, il y avait uniquement 25% de femmes,

👉  dans le top 10, la première femme était en 8ème position.

💬 "Une des raisons c'est que les femmes publient deux fois moins. Je pense que, comme de manière générale au travail, on a moins de facilités à prendre la parole. La parole en entreprise est monopolisée à 70% par les hommes. Les femmes se font couper la parole deux fois plus que les hommes. Donc c'est la preuve d'à quel point on a du mal à occuper les espaces de parole que ce soit à l'oral ou à l'écrit, et LinkedIn ce n'est que le reflet de ce qu'il se passe en entreprise." Nina Ramen

Face à ce constat, Nina a voulu changer les choses à son niveau :

💬  "J'ai proposé à toutes celles qui le voulaient, un webinar où pendant une heure j'ai partagé mes techniques. On était 500, et j'ai aidé ces femmes à apprendre à prendre la parole sur LinkedIn et il s'en est suivi qu'elles se sont motivées et qu'elles ont créé un groupe qui s'appelle #ramèneta🍓. Ce groupe est autogéré aujourd'hui par les gens de la communauté." Nina Ramen

👋 C'est la fin de cet article. J'espère qu'il aura su vous inspirer et qu'il aura permis de mettre en lumière le rôle fondamental de l'empathie comme étant le moteur d'un métier fondamentalement humain.