Marque Employeur : à la découverte de sa véritable définition

Qu'est-ce que la marque d'employeur ?

Une marque employeur est généralement définie comme étant l’ensemble des stratégies de communication qu’une entreprise déploie pour sa réputation en tant qu’employeur. Souvent associée à un but de « travailler » son image, la marque employeur va en réalité bien plus loin que ça.

Tout d’abord, qu’elles en aient conscience ou non, toutes les entreprises ont une marque employeur. C’est la vitrine de leur culture d'entreprise. C’est un sacré challenge en matière de recrutement, d’intégration, d’implication en interne, tout comme vis-à-vis des clients et des partenaires. 

Il est donc primordial de comprendre sa réelle définition.

Les 4 grands enjeux de la marque employeur :

À l’externe : le recrutement (attraction et acquisition de candidats)

Il s’agit d’attirer les bons talents, de les séduire, de les convaincre. Une étude Hellowork, datant de 2021, révèle par ailleurs que 2 sondés sur 3 se renseignent avant de candidater à une offre d'emploi lorsqu’ils ne connaissent pas une entreprise, mais c’est aussi 1 sur 2 qui postulera uniquement s’il en a une bonne image.

Un comportement très similaire au comportement d’acheteur.

En interne : l’expérience collaborateur et sa fidélisation

Des employés enthousiastes à l’idée de travailler pour une entreprise sont forcément plus engagés, plus motivés et démontrent une meilleure productivité. Selon une étude de CR Magazine, datant de 2021, 92 % d’employés sondés seraient prêts à changer d'emploi si on leur proposait un poste dans une entreprise ayant une solide réputation.

Des impacts positifs, comme négatifs…

La marque employeur impacte positivement l’entreprise, et ce sur différents aspects :

• Une stabilité économique et en matière de ressources humaines.
• Un meilleur positionnement sur le marché.
• Un renforcement de la culture d’entreprise.
• Une meilleure visibilité.

Mais aussi une réduction du temps passé à recruter et donc un impact financier !

En effet, une bonne marque employeur réduit considérablement la durée des processus de recrutement, mais joue également sur leur qualité et sur la rétention, ce qui entraîne des avantages directs sur la performance financière.

D’autre part, la performance commerciale est impactée. Les candidats ou employés ambassadeurs nourrissent la réputation positive de l’entreprise et ouvrent une belle perception à un public plus large, y compris auprès des clients.

A contrario, la “vente de rêve” aux candidats à travers la marque employeur est absolument préjudiciable. Les écarts possibles entre la marque employeur et la réalité auront de graves conséquences, à la fois vis-à-vis des candidats et à l’interne par rapport aux salariés.

Si l’effet immédiat peut être la déception, ou le sentiment de trahison, d’autres risques sont à noter. Peuvent être cités par degré de gravité pour l'entreprise :

• Diminution de l’engagement et de l’implication des collaborateurs.
• Démissions.
• Perte d’attractivité.
• Mauvaise réputation
• Turn-over.

Et enfin, perte de temps et d’argent.

C’est pourquoi, pour répondre à ces enjeux, les entreprises doivent assimiler combien l’épanouissement des collaborateurs doit être une priorité.

Celui-ci passe notamment par :

• Une rémunération juste, des avantages sociaux.
• Une sécurité de l’emploi.
• Une ambiance de travail agréable.
• Des possibilités d’évolution.

Un équilibre entre vie professionnelle et vie personnelle, de la flexibilité, ainsi que trouver du sens dans son travail sont tout autant devenus des attentes phares depuis la pandémie.

Quand tout repose sur les actions en interne

Pour une entreprise qui décide de prendre le sujet marque employeur en mains, il y a une toute première étape indispensable à considérer : l’audit.

Cet état des lieux des pratiques, qu’elles soient RH ou managériales, autour de la qualité de vie et des conditions de travail (QVCT), demeure un incontournable. La finalité est d’obtenir une vision nette de la réalité de l’entreprise, mener des actions correctives, pour ensuite faire refléter sa culture.

La marque employeur n’a de poids que si elle est portée, non pas seulement par une direction ou les RH, mais par l’ensemble de l’entreprise, collaborateurs compris.

Cet audit sera d’autant plus pertinent, si l’entreprise embarque tout le monde dans cette démarche. 

Des moyens anonymisés peuvent être envisagés, comme des sondages via Google Forms ou SurveyMonkey. Sinon, l’idéal est de constituer des groupes hétérogènes, en mélangeant différents services et fonctions (Direction, Opérationnels, Managers, Collaborateurs, etc.), pour échanger et récolter des avis différents ou complémentaires sur l’entreprise.

En parallèle, les retours obtenus au quotidien grâce au management de proximité ou à l’occasion d’entretiens viendront nourrir toutes ces réflexions.

Les nouveaux arrivants participent à ces discussions, à travers un rapport d’étonnement rédigé à la fin de leur période d’essai, dans lequel ils pourront mettre en évidence tout décalage perçu entre ce qui est vendu et vécu dans l’entreprise.

Une fois toutes ces informations collectées, viendra l’étape de l’analyse, puis la mise en œuvre d’un plan d’actions correctives si nécessaire.

À noter que ce travail de fond peut être actionné très régulièrement, pour respecter un principe d’amélioration continue et maintenir un lien avec les équipes.

Une stratégie pour faire rayonner sa marque employeur en 3 étapes clés

Attirer

Pour attirer, l’entreprise doit travailler sur ce qu’elle communique (son contenu), comment elle le communique (ses codes), et où elle le communique (les canaux).

Ces 3 C (contenu, code, canaux) doivent être adaptés à une cible précise, un persona candidat.

Contenu : les coulisses de l’entreprise, les activités, les produits, les clients, les réussites, ou encore des clés partagées sur le processus de recrutement. Ces contenus seront à adapter en fonction des centres d’intérêt des candidats et des collaborateurs.

Code : quel est le ton de l’entreprise ? Formel, informel, moderne, strict. L’idée est d’utiliser des techniques et éléments de langage qui donnent le ton.

Canaux : à choisir selon le comportement du persona candidat et des collaborateurs. Il faut être là où ils sont. (Page carrière, réseaux sociaux, blog, salons en présentiel, etc.)

Convaincre

4 leviers de confiance à activer pour convaincre.

L’Expérience candidat

Cette notion est un fondamental du recrutement qui est étroitement lié à la marque employeur. Les candidats attendent de l’accompagnement, de la communication, de la transparence. Il est donc d’autant plus vital que de miser sur ces fondements pour leur apporter une belle perception de l’entreprise.

L’EVP Employer Value Proposition

Cette proposition de valeur pour l'employé fait partie de la marque employeur. Cette mise en lumière de la manière dont les employés sont fidélisés, pour attirer de nouveaux talents, passe par la promotion de l'ensemble des avantages qu'un employé reçoit en échange de ses compétences, les formations qui sont proposées, les possibilités d’évolution en interne, l’engagement RSE, etc.

L’Employee advocacy

Les candidats voient les employés comme une fenêtre de l’entreprise. Le personal branding (marque personnelle) des collaborateurs joue un rôle très important. 

L’employee advocacy correspond à la promotion de l’entreprise menée par ses salariés. Une photo d'un employé, son témoignage ou des informations sur un projet intéressant sur lequel il travaille sont autant d’éléments qui peuvent rassurer et convaincre les candidats. Le site de notation Glassdoor, permettant aux employés de noter et donner leur avis sur leur entreprise. Il peut d’ailleurs être un bon canal à exploiter. Cette action peut être impulsée via un programme ambassadeur, au sein duquel des équipes sont responsabilisées pour communiquer sur l’entreprise.

Les références

Autrement dit, les clients et partenaires contribuent à la bonne réputation de l’entreprise et peuvent devenir des leviers non seulement d’attraction, mais surtout de conviction.

Fidéliser

Différents axes sont à maîtriser pour fidéliser ses équipes, et ce, dès le parcours d’intégration. Ensuite, sur le développement des compétences et le parcours formation en entreprise. AIR FRANCE par exemple, l’a bien compris et a développé son propre Campus, avec pour objectif de créer un environnement d’apprentissage permanent.

Bien évidemment, la QVCT avec un bon climat social, un équilibre entre vie professionnelle et vie personnelle, un sentiment d’appartenance, un aménagement des espaces de travail, entre autres, mais aussi une rémunération juste sont d’excellents leviers de performance. Cependant, d’après les dernières statistiques, le sens au travail, comme la flexibilité sont passés premiers en termes d’attentes côté employé.

Sans oublier, le offboarding. La marque employeur a encore sa place au moment de dire au revoir à un collaborateur, et ce, quelle que soit la raison du départ. Pour verrouiller cette étape et laisser une empreinte positive, il faut penser à : communiquer sur les raisons du départ, mettre en place un parcours offboarding incluant la restitution du matériel, la remise de documents administratifs ou un entretien de sortie pour recueillir ses ressentis par exemple, organiser le remplacement avec la mise en place d’une passation éventuellement, et enfin, le point crucial qui consiste à garder le lien. 

Un collaborateur parti peut aussi revenir, on nomme ce phénomène le salarié boomerang.

Marque employeur et Marketing RH, synonyme d’opportunité ?

Dans l’entreprise, la marque employeur peut être gérée par le service marketing, ou les ressources humaines ou les deux à la fois à travers un travail collaboratif.

La marque employeur requiert les compétences de ces deux fonctions. Le marketing grâce à sa connaissance approfondie de la marque de l’entreprise et son expertise et savoir-faire en communication, les ressources humaines puisqu’elles sont l’interface entre direction et employés /candidats.

Cette tendance est très répandue dans les pays anglo-saxons et dans les grands groupes, mais de nouveaux métiers comme Responsable Marque Employeur ou Consultant Marque Employeur émergent en France depuis quelques années.

La véritable définition de la marque employeur

Vous l’aurez compris, un manque d’alignement entre marque employeur et réalité des coulisses a un impact conséquent. Cette pratique porte un nom, le wellness washing, à l’instar du greenwashing, qui consiste pour une entreprise à faire croire, à travers sa communication, qu’elle œuvre pour une politique et un positionnement écologique.

Parler marque employeur, ce n’est donc pas simplement une histoire de communication, c’est entreprendre de réelles actions en interne pour fidéliser, puis, faire rayonner cette culture d’entreprise à l’externe pour attirer et convaincre. C’est un véritable cercle vertueux.