Pourquoi la Marque Employeur commence par la Culture et l'EVP

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Le miroir aux alouettes de la "cool-attitude"

"Oh my god!" s'exclame Anaïs, dépitée, en scrollant sur son téléphone. Devant ses collègues Sandrine et Arnaud, elle décrit la dernière campagne de recrutement d'une grande enseigne : vidéos TikTok, baby-foot, salle de sieste, et un PDG proclamant que "la vie est belle" chez eux. Si ce genre de communication amuse (ou agace), elle pointe du doigt une confusion commune : confondre la communication de recrutement avec le fondement même de la marque employeur.

Pour Arnaud, c'en est trop. Provoqué par Anaïs sur cette "bonne marque employeur", il explose. Non, la marque employeur, ce n'est pas un vernis superficiel posé sur des avantages gadgets. C'est un travail de fond, un diagnostic précis. Oubliez le baby-foot un instant.

L'épisode qui suit nous plonge dans trois piliers essentiels que sont la Culture d'Entreprise (CE), l'Employee Value Proposition (EVP) et la Politique de Rémunération.

Culture d’Entreprise, EVP, Marque Employeur : Le diagnostic pour tout clarifier

Tel un Philippe Etchebest de la RH, Arnaud nous embarque dans son "Cauchemar en entreprise". Le constat est sans appel : "Y a rien qui va là…". Beaucoup d'entreprises mélangent tout : culture, proposition de valeur, marque employeur, et communication.

Quand le turnover explose ou que les avis en ligne sont "infects", ce n'est pas à cause du nouveau fournisseur de café bio ou de l'atelier Pilates décalé. Le problème est plus profond. Par paresse ou par précipitation, on "réchauffe des plats préparés" – des promesses passe-partout – au lieu de cuisiner avec le cœur.

Pour Arnaud, la recette est claire :

1. La Culture d'Entreprise (CE) : Le produit de base. C'est le socle. Un ensemble d'éléments (règles tacites, rites, langage, comportements) qui organisent le quotidien. On ne peut rien construire sans la connaître.
2. L'EVP (Employee Value Proposition) : Le contrat moral. C'est le filtre qui traduit cette culture en une promesse compréhensible. C'est ce que l'entreprise met sur la table en échange de l'engagement des équipes, réparti en 5 catégories :
   • La stratégie de rémunération
   • Les avantages
   • Le Sens (projet, valeurs)
   • La gestion des compétences
   • Les conditions de travail

Ce n'est qu'une fois ces éléments définis, en s'intéressant à ce qu'on a "dans le frigo" (la réalité interne), qu'on peut passer au volet marketing de la marque employeur.

Culture d'Entreprise : Le guide pratique façon "The Office"

Anaïs prend le relais dans une ambiance digne de "The Office" pour expliquer comment, concrètement, on formalise cette fameuse culture.

• Clé 1 : Auditer l'interne. On inclut TOUJOURS des collaborateurs. Via des questionnaires ou des ateliers (type "world café"), on capte leur perception des piliers de la culture (valeurs, vision, histoire, rituels). L'important ? Parler de valeurs en action : comment se traduisent-elles au quotidien ?
• Clé 2 : Le rapport d'étonnement. Les retours des nouveaux arrivants sont précieux. Ils révèlent souvent des décalages critiques entre ce qui est communiqué (la promesse) et ce qui est vécu (la réalité).
• Clé 3 : Travailler le "Culture Fit" (et le "Culture Add"). Il faut définir avec les managers ce que l'on met concrètement derrière des termes comme "créativité". L'objectif est de ne plus recruter "au feeling" ou parce qu'on "se verrait bien boire une bière" avec le candidat.
• Clé 4 : Le "Culture Book". Un outil puissant pour formaliser l'histoire, la mission, les valeurs et les rituels, servant à la fois la communication interne et externe.

La conclusion d'Anaïs est cruciale : la culture n'est pas figée. Elle vit, évolue avec les arrivées, les départs et la stratégie. C'est un exercice à faire... et à refaire.

Votre Politique de Rémunération : La clé d'une EVP réussie

Enfin, Sandrine s'attaque à un pilier central de l'EVP : la rémunération. Face aux frustrations ("il a été augmenté, moi non", "on ne comprend pas le lien entre évaluation et salaire"), elle présente le "Remunex-500", un remède fictif aux maux de tête causés par l'absence de politique claire.

Avant la sortie (non imminente) de ce médicament, Sandrine propose 4 questions fondamentales pour bâtir une politique de rémunération cohérente et éviter le "freestyle" :

1. Pourquoi ? Quelle est la stratégie de l'entreprise ? Veut-on attirer des experts ou promouvoir l'interne ? La rémunération doit refléter la culture.
2. Quoi ? Que rémunère-t-on ? L'expertise technique, l'initiative, la performance individuelle, le collectif ?
3. Comment ? Quels outils utiliser ? (Fixe, variable, avantages, BSPCE...). Les leviers doivent être cohérents avec ce qu'on a défini au point 2.
4. Combien ? Quel budget est alloué et quel est le positionnement sur le marché ?

Les fondations sont posées. Maintenant, on peut recruter.

De retour sur le canapé, l'atmosphère est apaisée. Arnaud a "posé un diagnostic". L'équipe a défini sa culture, son EVP et sa politique de rémunération.

"Et toujours pas de salle de sieste", ironise Sandrine."En même temps, fallait bien commencer par ça d'abord, c’est la base !", rétorque Anaïs.

Le vrai travail a été fait. Les fondations sont saines. Alors que faire maintenant ? Arnaud se lève, décidé : "On recrute."

Le message est clair : la marque employeur ne se construit pas avec des paillettes sur TikTok. Elle se bâtit de l'intérieur, en définissant qui l'on est (Culture), ce que l'on offre (EVP) et comment on le valorise (Rémunération). C'est seulement à ce prix que le recrutement devient authentique et efficace.